Temu、速卖通走向分岔路

  “Temu is truly amazing，去年年底，远在北美的Caroline将Temu誉为21世纪最伟大的APP。她欣喜地展示着自己的购物订单，“很多东西1美元都不到，现在有12个快递正在路上”。

  而短短的一个月过去，她对于这一“伟大的作品”的态度是——很多商品只有纸盒没有保护气泡膜，微瑕占大多数，并且深刻反思“I must have been crazy since I touched Temu”，自那以后再也没在Temu买过东西。

  2023年底，笔者开始在Cambly（在线英语口语交流平台）上随机“摇”各国友人（集中在北美、英国、加拿大等国家）闲聊。沟通的10位中，有3位知晓Temu的存在，其中一位在Temu上消费过，没有人知晓速卖通，但80%的人对阿里巴巴略有耳闻。

  时间来到2024年，无论是Temu还是速卖通，都在铆足劲刷存在感——把更多品类产品，更快地送到海外消费者手中。半托管模式，便是各家手中的“矛”。

  2023年8月开始试运营，经过4个月磨合调试后，速卖通于2024年1月全面上线半托管服务。同属于出海四小龙阵营的TEMU，也紧随其后。有消息透露，拼多多旗下跨境电子商务平台TEMU也计划上线日在美国站点上线月底开放欧洲站点。

  二者正走向分岔路。有着自建物流和POP商家的速卖通，选择走出去——升级原先POP模式的物流。而手握流量密码和低价心智的Temu则是选择引进来，让有着海外现货的成熟商家入驻。

  2022年9月15日，Temu正式在美国上线，彼时大概没人会想到，由其带动的全托管模式会掀起怎样的风浪。所谓“全托管”，即平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。

  那年，速卖通也投身于全托管浪潮。速卖通全托管服务自2022年年底开始在深圳、义乌试运行；半年过后，速卖通面向广东企业正式推出全托管服务。

  在全托管模式下，平台把控定价权和供应链，大批量的标品、爆品、低价产品将源源不断、按时按点地输送到海外，再砸钱广告，开局不会差。供应链资源的工贸一体、工厂型卖家，便是这之中的大多数。

  但这一路线，对于不想卷低价的、有自身经营特色的商家，十分不友好。比如看重产品研发能力的商家，会根据潮流趋势不断更新产品形态；或是有品牌运营需求的商家，强调建立品牌粘性、通过私域运营提升品牌价值谋求长线发展。

  而同样的，消费者也需要更优质、品类更多的商品。这也是为什么Caroline不再在Temu消费的原因。

  速卖通率先窥见到了这一群体的需求，2023年8月开始试运营，经过4个月磨合调试后，速卖通于2024年1月全面上线半托管服务。

  在这之中，速卖通对原先的POP模式进行了升级——相比于原先POP模式，升级了物流，相比于全托管模式，给了商家更多的定价权。

  而不适用于全托管的，还有另一群人——他们早已在海外摸爬滚打多年，有着自己的海外仓，有着存货，但缺点流量。

  Temu，便是探寻到这部分成熟玩家的需求，玩起了和速卖通不一样的半托管。

  无论是Temu，还是速卖通，二者的半托管都是为了留住消费者——全托管提供更好的价格和服务，而半托管，负责增加产品的丰富度。核心都是让商家获得更多自主权和经营空间，进而使平台品类更丰富、运营更灵活。

  这， 是由二者不同的基因决定的。速卖通，是为了进攻——让本就有着丰富品类的商家，走出去。

  跨境四小龙之中，速卖通是唯一一个自建物流的跨境电子商务平台，有菜鸟“协同作战”的加持 。去年9月，速卖通联合菜鸟上线了行业首个规模化落地的跨境电子商务快线 日达”。

  而Temu没有自建物流体系，7-10 天的配送时长与海内外的对手相比都没有竞争力，为了跟上节奏，选择本地仓成了刚需。

  半托管模式要求货在海外仓、或能满足提前发货到海外仓的卖家从美国本土现货发货，省去国内头程和干线物流，优化物流时效。可以看到，根据Temu透露的信息，前置流程提速80%、销售流程提速60%以上。

  二者，正走在出海电商的分岔路，一个在利用物流优势、自有商家优势，用更好的服务打动消费者；一个利用已有的心智优势，让更多成熟玩家催熟生态，趁热打铁。

  基于以上最新的信息，笔者又去找Caroline唠了会儿嗑，对齐了颗粒度。

  在笔者花了近半个小时，用自己的口语辅以肢体语言，表达了二者的改进后，Caroline发出了一个疑问，平台说搞，商家们就跟吗？

  也就是说，平台需要给足商家足够的福利，让目标受众心甘情愿地入驻新的平台或选择新的模式。

  从去年7月开始，Temu就开启了KA计划，针对国内外较为成熟的品牌，审核速度更快，运营更为用心，同时，品牌商品能够申请延期退供。

  但目前对比来看，在服饰领域，有着海外仓的商家，福利较少。淘宝女装金冠商家等，可以单独核价绿通，保证单款利润，百亿免费流量定向扶持等，而OBM商家、优质独立站商家、亚马逊年销售额1亿以上商家等，仅享受审版绿通和核价绿通、利润扶持。

  据目前国内透露的消息，入驻的略有名声的成熟品牌，据不完全统计，仅有传音集团旗下品牌TECNO，为该平台上全球首家智能手机品牌官方旗舰店。Temu平台方也给予了TECNO最高级别的资源支持，包括首页海报和开屏广告等“霸屏”资源和高金额货品的价格补贴福利。

  在看到笔者转发的各类Temu、速卖通对商家补贴的资料后，友人Caroline惊讶于国内电商的高执行率与野心，当其再次了解Temu以及速卖通之后表示，其更偏向于速卖通，物流更快，品质也更好，但一些价格带来不了质量提升的东西，还是会货比三家，速卖通和Temu的价格没有太大差距。

  目前，速卖通的半托管模式还是“内测”阶段，商家在积极筹备之中，同时，Temu也要到3月份才会正式上线。消费者的反馈，还需要等待些时日。

  不过，消费者也无需知晓半托管还是全托管。当物流变快了，可选项多了，价格维持不变或是略有上浮，消费者一定会给平台一个不错的答卷。

  各家的航线也都不太一样：Temu重点拿下北美市场，后向欧洲市场扩张，最后再徐徐登陆最近的亚洲市场；而速卖通则是早早布局巴西、俄罗斯、欧洲市场，近两年向韩国、美国、中东等新兴市场布局。

  根据二者目前透露出的消息，今年，双方即将在北美展开厮杀。我们都知道Temu的重心在北美，而今年，美国也将是速卖通的重心。据亿邦动力报道，1月3日，全球速卖通（Aliexpress）属地商家运营负责人王德民在一场活动中表示，速卖通今年将重点布局美国市场，半托管为重点发展方向。

  自去年登上美国春晚之后，Temu的本土化营销能力得到了十足的验证。2024年，Temu“故技重施”，除了2月11日的美国春晚之外，还打算登上2月6日-2月10日的圣雷莫音乐节（意大利春晚）。同时不放过每一个节日，慢慢培养海外用户心智，可以看到标注了不同国家注重的节日，并进行了关键词提取。

  物流的本土化建设，就更为重要了。Temu也在积极布局——从2023年3月美国站不断爆仓开始，Temu开始计划在美国建立海外仓；6月开始落地规划打算在美国中西部各建一个仓库；8月，Temu海外仓正式和美国GR国际物流集团洽谈美国中转仓合作。

  而很明显，有着多年耕耘的速卖通，在物流布局方面更为多元。除了自己官方建立的仓库外，还与4PX、万邑通有着合作。

  自家兄弟仓库——菜鸟物流在美国也有着不少的据点。2023年底的数据显示，在北美，菜鸟增加了美国本地落地配布局，洛杉矶、纽约等主要城区的本地配送时间已缩至2天。

  在物流这张网已经铺下之后，速卖通开始对在美商家的发货“上纲上线日起，美国订单发货基本要求将从72小时调整为48小时(商家需要在用户付款后48小时内有上网信息)，48小时上网将成为SD/大促等商品报名的基本门槛，且针对48小时内上网更快的商品，在搜索推荐流量上给予倾斜。这意味着速卖通对卖家备货能力要求进一步提高。

  2月19日开始，速卖通对美国“48小时未上网”商家正式进行罚扣；同时美国站将下线经济线路物流，仅支持“标准线路高时效商品”。

  用更快的物流去抢占消费者心智，虽见效没那么快，但细水长流之中总会觅得应有的关注。

  而更快触达消费者的Temu，亟需去改善质量问题。一名Temu日本用户这样写下烦恼，“确实很便宜，但我猜是从国外来的，因为大件和其他小件的东西都装在塑料袋里，用胶带封得很紧，很难打开。另外，虽然有说明书，但里面没有日文，所以我必须使用翻译功能才能理解它，相当麻烦”。

  这就要求在半托管模式下的TEMU，利用自己的撒钱能力吸引到一成熟玩家，同时还要保证他们及时履约，接受平台的定价。

  无论二者未来长成什么模样，我们都笃定的是，从全托管到半托管，意味着我国出海电子商务平台正越来越成熟，商品输出的浪潮愈发汹涌，出海的故事也越来越精彩。