来源：乐鱼真人 发布时间：2023-12-15 18:56:45
酒是很多人生活中重要的一个生活元素，尤其是到了逢年过节时，酒更是扮演着一个很重要的角色，调节气氛、迎来送往，都免不了需要酒的参与。
2021年伊始，茅台酒就提前预订“年度热词”，随着股价不断攀升，茅台开始了破圈之路，成为热搜常客。而在春节期间，为了让更多消费者喝上茅台酒，茅台公司是使出了“大招”：从1月1日开始，茅台显示要求专卖店和经销商将80%茅台酒拆箱卖，而到了1月14日，又将拆箱卖的比例提高至100%，并且要求100%保留纸箱，公司还将加大查处力度。
本是出于好意的“拆箱令”，不料却招来了新的“麻烦”：一个成本不到1块钱的茅台酒纸箱，竟然被炒到了500块钱一个，而且还很难买。
不知道大家看完是啥感受，反正我是满脸黑人问号＋皱眉，涨价的明明是茅台酒，跟一个装酒的箱子又有什么关系？
每年春节期间，都是各大酒品的销售旺季，就连一瓶难求的茅台酒也不例外。所以，今年春节，茅台酒不仅提前2个月在各大平台上增加了投放，全国经销商还表示：绝不加价销售；而且还颁布了“拆箱令”，简单来说，就是开箱卖酒，将100%的53度500毫升飞天茅台以1499元/瓶的价格拆箱售卖，限制涨价，并且要求100%保留纸箱。
同时，茅台的厂家还会进行突袭检查，拆箱售卖的情况及箱子数量，并要求把箱子交回证明确实是开箱销售。要是发现箱子数量没达标，就要对经销商进行处罚。
左手“拆箱令”，右手“限价令”，茅台的目的也是一目了然，防火防盗防黄牛，从根本上解决茅台加价成风的问题，避免大伙求购无名。
然而，茅台“拆箱令”使得原本就比较稀缺的原件茅台酒价值变得更高，与散瓶茅台酒的价值进一步拉大。随着原箱酒越发稀缺，以及茅台公司对销售系统内箱子的查处即将展开，让在原件和散瓶之间有着的茅台配件销售市场旺盛起来，此前的存量纸箱价格也开始上涨，#茅台酒纸箱一个炒到500元#的相关话题还冲上了微博热搜榜。
在财经网记者的调查中，有“黄牛”表示：“箱子完好的，里面芯片还在的，就200元左右回收。他们黄牛群里不少‘黄牛’都在通过种种渠道回收茅台酒的相关配件，只要把同一批次的6瓶酒，装进箱子里，再卖出去，就可以以原件酒的价格卖出去。”
除了箱子外，茅台可谓全身都是“宝”，在电子商务平台上，茅台的飘带、酒杯、绷带、验酒器、合格证、大条码等相关周边，都有相应的标价。比如飘带一根2元，原装酒杯一套30元，绷带一条15元，手提袋一个100元...
不得不让老罗感叹：茅台酒买不到，抢不到，喝不起，如今连一个纸箱、一根飘带都高攀不起。
现如今，茅台已不再是单纯的白酒了，更成为一种现象，或者说一种怪象。别说酒本身一直价格奇高，周边也被带飞了。
不过，回归茅台的本质，一瓶酒为何走上“奢侈品”神坛，为何又被赋予各种标签，与身份、地位象征绑定？这背后，终究还是离不开营销的力量。
在中国众多的白酒中，以茅台最为出名，尤其是在2008年后，由于茅台酒的“背景特殊，价值特殊，产地特殊、品质特殊”等独特卖点傲立于其他白酒之上。
毋庸置疑，茅台酒不仅历史悠远长久，是国宴的常客，用来招待外宾；而且有影像资料显示中国的“开国大典国宴”上的主用酒就是茅台；甚至还荣获了“巴拿马万国博览会金奖”的国际大奖。
自此之后，茅台便铺天盖地的进行“国酒”广告宣传，甚至央视新闻联播开始前的倒计时里，还出现“国酒茅台为您报时”的说法，从而在大众心里留下了“茅台=国酒”的印象。
虽然最终“国酒茅台”的商标注册申请被驳回，“国酒茅台”也被迫改叫“贵州茅台”，但是茅台“国酒”的概念也早已深入人心，单就这一点说，茅台已经占了大便宜。
目前国内白酒主要有酱香型、浓香型与清香型三大类，每一类的原料、工艺、生产贮存期都不一样。而茅台属于生产难度最大的酱香酒，对气候、温度、时点、原料等因素的要求最高，流程最为复杂，从原材料到成品酒的时间最长，出酒率最低。
同时，酱香酒的生产具备不可复制性，国家也曾投资组建专门的队伍，将茅台酒厂完全复刻照搬到距茅台镇100多公里外的遵义市郊筹建异地试点，但最终以失败而告终。
不可复制的资源禀赋及生产的基本工艺复杂性赋予茅台天然稀缺属性，因此导致茅台酒永远处于供不应求的缺货状态，平均年缺口超过3000吨，次次抢不到的茅台酒，在消费的人的认知中慢慢的变成了了饥饿营销的典型案例。
纵观中国的白酒发展史，茅台在成为白酒巨头之前，既没有汾酒历史悠远长久，也没有泸州老窖的高端形象，甚至都没有五粮液的普及度高，但是正是价格、规模、影响力都远不及其他竞争对手的茅台，却能一飞冲天，这背后离不开茅台的故事营销。
首先，用红色故事改变茅台酒的命运。据资料记录，在红军长征时曾经过茅台镇，只余不到3万人的红军为躲避几十万敌军的围剿，正准备从茅台镇第三次渡过赤水河。在茅台镇红军遇到了茅台酒，由于存酒较多，红军得以豪饮，有些战士甚至用酒擦身子，泡脚，以消除行军的疲劳。周总理说：“红军长征的胜利也有茅台酒的功劳。”正是拥有这样的红色基因，让茅台酒拥有了唯一性、独占性、排他性的魂。
其次，怒摔一瓶酒荣获巴拿马获奖，让我们消费者对品牌的认知大于事实。据了解，由于缺乏准备，包装不华丽，茅台在1915年的巴拿马并不受待见。直到茅台人愤怒地摔了一瓶酒，香气四溢，引起了评审团的关注后评为金奖。这一个故事的真实性有待考究，但是认知大于事实，消费者们都记住了摔酒获奖大振国威的茅台。
总之，独一无二的生产酿造工艺；源远流长的酒文化；独特的地理环境和自然条件；神奇的药用功能；脍炙人口的传奇故事……也就是说，茅台生命力的源泉就是茅台酒文化，即茅台文化。
现如今，茅台似乎慢慢的变成了了一个超级IP，甚至实现了溢价和商业变现，很多人买茅台不是为喝，而是想坐等升值。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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